Comprensione dei messaggi promozionali

Risultato

Processo

Percentuale di [specificare il gruppo target] che comprende correttamente cosa viene loro chiesto di fare nei messaggi promozionali

L'indicatore misura la percentuale di membri del gruppo target in grado di spiegare correttamente cosa venga loro richiesto di fare dai messaggi selezionati relativi al cambiamento sociale e comportamentale (SBC) quando vengono loro presentati i materiali di comunicazione. Aiuta a valutare se i messaggi siano sufficientemente chiari per il pubblico di destinazione.

Determinare il valore dell’indicatore utilizzando la seguente metodologia:

 

1) Seleziona i supporti utilizzati nelle tue attività per comunicare quei messaggi di cui desideri valutare la chiarezza (ad esempio, manifesti, cartelloni pubblicitari, registrazioni radiofoniche, SMS, messaggi vocali, ecc.). Se utilizzi diversi supporti con lo stesso identico messaggio (ovvero senza alcuna differenza nella formulazione, nel formato, ecc.), scegli un solo supporto per ogni messaggio. 

 

2) Stabilire il numero minimo di messaggi il cui significato l’intervistato deve comprendere per soddisfare l’indicatore (ad esempio, almeno 3 messaggi su 5). Per ciascun messaggio, definire cosa deve includere una risposta corretta. A seconda del messaggio, ciò potrebbe includere l’azione prevista, quando compierla ed eventuali condizioni essenziali.

 

 

3) Condurre interviste individuali con i membri del gruppo target. Se l’obiettivo è stimare il valore dell’indicatore per la popolazione target più ampia, utilizzare un campione rappresentativo. Se l’obiettivo è testare preventivamente i messaggi prima della loro diffusione, un gruppo ristretto e eterogeneo di destinatari può essere sufficiente per individuare eventuali problemi e migliorare i materiali, ma i risultati non devono essere presentati come una stima rappresentativa della popolazione.

DOMANDE CONSIGLIATE (D) E POSSIBILI RISPOSTE (R)

Domanda 1: Ora vorrei che lei [scegliesse: leggesse questo materiale / ascoltasse una registrazione]. Lasci che l’intervistato lo legga / lo ascolti. Ritiene che questo [specificare il materiale / la registrazione audio] le stia chiedendo di fare qualcosa in particolare?

A1: sì / no / non sa

 

(poni la seguente domanda solo se la risposta precedente è “sì”)

 

Domanda 2: Cosa ti chiede esattamente di fare [specificare il materiale / la registrazione audio] ?

Chiedete agli intervistati di spiegare l’azione con parole proprie, senza suggerire la risposta corretta. Se la risposta è troppo generica, ponete una domanda di approfondimento neutra, ad esempio : «Può spiegarmi meglio?». Valutate la risposta in base ai criteri definiti nella fase 2. Non considerate corretta una risposta che ometta una parte essenziale del messaggio.

A2: _

1) l'intervistato capisce chiaramente cosa gli viene chiesto di fare nel messaggio

2) l'intervistato non capisce (chiaramente) cosa gli venga chiesto di fare nel messaggio

 

Ripetete le domande per tutti i messaggi che desiderate valutare. Presentate ogni materiale nella lingua e nel formato normalmente utilizzati con il pubblico di destinazione. Per quanto possibile, riproducete le condizioni in cui le persone lo incontrerebbero normalmente. Ad esempio, non leggete automaticamente ad alta voce un manifesto se di solito ci si aspetta che le persone lo leggano da sole, poiché ciò metterebbe alla prova un modo diverso di comunicare. Valutate la possibilità di registrare eventuali difficoltà riscontrate dagli intervistati nell’accedere al messaggio, quali difficoltà di lettura, udito, vista o comprensione del linguaggio utilizzato.

 

 

4) Contare il numero di intervistati che hanno compreso correttamente il numero minimo di messaggi. Per “comprensione” si intende che l’intervistato sappia cosa gli viene chiesto di fare nei messaggi.

 

5) Per calcolare il valore dell’indicatore, dividere il numero di intervistati che hanno compreso correttamente il numero minimo richiesto di messaggi per il numero totale di intervistati che hanno completato la valutazione. Moltiplicare quindi il risultato per 100 per ottenere una percentuale.

Considerare le risposte errate e quelle che indicano una mancanza di comprensione (ad esempio, “non sa”) come un’incomprensione del messaggio in questione. Registrare separatamente i casi di rifiuto e le valutazioni incomplete. Indicare inoltre la percentuale di intervistati che ha compreso correttamente ciascun messaggio, al fine di individuare quali messaggi necessitino di miglioramenti.

Questi dati possono essere disaggregati per fascia d'età e livello di alfabetizzazione e, se del caso, anche per genere, lingua, località e situazione di disabilità.

1) Per garantire che le persone comprendano correttamente ciò che i messaggi chiedono loro di fare, è necessario effettuare dei test preliminari (vedere le linee guida riportate di seguito) prima dell’avvio delle attività di comunicazione SBC. Lo scopo principale della raccolta dei dati dopo l’attuazione delle attività è quello di comprendere meglio quanto i messaggi siano chiari per il pubblico di riferimento. Se si utilizza un campione rappresentativo, i risultati possono anche fornire una stima più affidabile del livello di comprensione nell’intera popolazione di riferimento.

 

2) Questo indicatore è adatto ai messaggi che invitano le persone a compiere un’azione specifica. Se i messaggi forniscono principalmente informazioni senza chiedere alle persone di fare nulla, utilizzare invece domande che valutino la comprensione di tali informazioni. Laddove versioni in lingue o formati diversi possano influire sulla comprensione, valutare separatamente le versioni pertinenti.

3) Valutare dove inserire queste domande nel questionario in modo che le risposte non siano influenzate dalle domande precedenti e non influenzino a loro volta le risposte alle domande successive.

 

4) Assicurarsi che gli addetti alla raccolta dati comprendano chiaramente il significato di ciascun messaggio oggetto di valutazione e siano in grado di valutare se l’intervistato abbia effettivamente compreso ciò che il messaggio gli chiede di fare (compreso cosa fare nel caso in cui l’intervistato fornisca una risposta troppo generica).

Si consiglia inoltre di utilizzare i seguenti indicatori:

• Informazioni nella lingua preferita (aiuta a valutare se la comunicazione viene fornita nelle lingue preferite dal pubblico di destinazione)

• Informazioni tramite il canale preferito (aiuta a valutare se la comunicazione raggiunge le persone attraverso i loro canali preferiti)

• Affidabilità dei messaggi relativi ai cambiamenti sociali e comportamentali (valuta se le persone credono al contenuto dei messaggi)

• Intenzione di adottare un comportamento (valuta se le persone intendono adottare il comportamento promosso)

• Prevalenza degli ostacoli al cambiamento (individua gli ostacoli che possono impedire alle persone di agire anche quando comprendono i messaggi)